当企业在社交媒体上拥有了足够规模的粉丝,粉丝营销也就变得顺理成章。
和传统的电视媒体、报纸媒体相比，社交媒体才 是最真实反映“民意”的地方，因为点击、转发和评论是衡量一个新闻和内容是否受关注的唯一指标。很多当天的新闻热点不是发自传统媒体，而是从社交媒体发酵后才被传统媒体关注。而这种有热点大事件的日子就是所谓的“Big Day”。
对于企业而言,社交媒体上的“Big Day”转瞬即逝,最长超不过三天，一般热度维持仅仅一天。因 此,企业要想抓住这样的“Big Day”借势营销，就必须快速反应,迅速形成有趣的内容，引起受众的关 注和转发,从而形成新的热点。
事实上,像借势大事件这样的营销手段也只是社交化营销中的一角冰山，在更加碎片化和去中心化的社交媒体中，企业如何与目标受众进行沟通和互动, 这已经成为一个全新的课题，而且一直都在不断的探索和发展当中。
借势营销 唯快不破
一个生产安全套的品牌尽管无法在电视媒体上 “抛头露面”，却成为社交媒体上的“网红”,这绝不是偶然和运气的成分,其独特的玩法和巧妙的利用事件的能力,成为其社群营销获得成功的关键。这就是杜蕾斯。
2011 年开通微博的杜蕾斯甚至比竞争对手杰士邦还晚一年。但如今，其微博粉丝数量却是竞争对手的十倍。 杜蕾斯借势营销的案例不胜枚举，我们就看一则感恩节期间的。在感恩节这天，杜蕾斯一连 “调戏”了十大品牌，其中与德芙巧克力是这样互动的：亲爱的德芙巧克力：感谢你，因为你的怦然心动，才有了我的初次登场。德芙回应：此刻尽丝滑; 与 Jeep 的互动是这样的：亲爱的Jeep：感谢你, 让我在翻山越岭之后,依然可以穿山越岭。Jeep回应：真男人“活”彻底，不说“套”话。除了德芙、 Jeep,杜蕾斯当天还与士力架、美的、宜家、老陈醋、 百威、绿箭、李维斯、飞亚达、老板电器(37.410, 0.13,0.35%)、高洁丝、 皮炎平、HBO、NASA 等十几个品牌互动,心领神会的文案和冲击力的视觉设计，让广告海报不再像广告，而成为有趣的段子。
作为杜蕾斯官方微博的操盘手，环时互动 CKO 金鹏远认为在社交媒体上，受众接触媒体的事件非常碎片化，每天打开手机 267 次，接触品牌 100 到 200 个，如此碎片化的媒体接触方式，什么样的内容才可以让他们印象深刻，金鹏远认为是有趣。“只有有趣的内容才可以创造有效,而时效才可以创造实效。”因此,杜蕾斯的海报都是非常有趣的，通过调侃、揶揄、自嘲的方式抢占热门社交话题的第二落点，才成就了今天杜蕾斯在社交媒体上特立独行的存在。
在品牌战略专家、禾生品牌管理(北京)有限公司总经理李文刚看来,像耐克与“刘翔退役”这样的事件，黄晓明和Angela baby 的“世纪婚礼”在社交媒体上发生都是可以预判的。但是更多的大事件，突发事件完全都是不可控的,这些事件往往是：突发、不可控、生命周期短、无法预期。对这一类的话题，当属第一时间的速度营销，唯快制胜。关联创意的速度要快，花钱的速度也要快，因为极有可能你出了一个很棒的营销方案，从讨论到审批到启动执行，两天之后事件已过时，无人理会了。
传递价值观比介绍功能重要
在社交媒体上如何与企业的粉丝和用户沟通交流，这是社交营销的核心。很多企业虽然建立了官方微博、微信公众号；但是发布的内容却与传统媒体时代没有区别，定期的推送企业新闻,时不时地搞点互动有奖小问答。这样的内容，在碎片化和海量信息的社交网络上显然是无法吸引用户兴趣的。生产出什么样的内容与用户、粉丝互动，这是社交化营销成败的关键。
在电视广告时代,宝洁凭借着证言式广告、明星代言广告、功效对比等模式的广告创造了众多宝洁的成功营销案例，然而，在社交媒体上，传统的广告诉求肯定无法再打动社交化的网民。因为，功能诉求的广告无法打动消费者，什么样的内容和广告才可以让消费者主动去关注和 传播？ 2016 年 4 月，通过一则 名叫“她最后去了相亲角”的视频,让很多人第一次知道了宝洁 旗下护肤品牌 SK-II 的营销新口号——“change destiny，改写命运”。 这则短片被视频网站划归 “广告”分类,却没有出现任何一个品牌和产品。相反，短片通过素人之口诉说了大量“剩女”、 “结婚”、“压力”等社会热词, 并在片尾旗帜鲜明地号召“分享影片,支持全世界的独立女性”。 SK-II 的视频广告发布后,微博、 微信纷纷被转发,并使其在社交平台被广泛讨论。整个案例还获得了戛纳玻璃狮子奖和公关类金奖。4 分 16 秒的视频广告确实带来了销售数据的提升, 2017 财年，在中国市场SK-II销售增长10%。
在传媒专家中国传媒大学广告学院教授黄升民看来，没有“宝洁式广告”常用的科研专家、大牌明星或产品功能介绍，且仅有片尾一次品牌 LOGO 露出, “她最后去了相亲角”却因鲜明的价值取向被不少人视为一次“超酷”的品牌营销。
“我们也在尝试用年轻人更加喜欢的语言，而不是用传统的表达方式来做。所以你看到我们的相亲角的表达，还有海飞丝的《奇葩说》，还有现在刚刚推出的海飞丝在《热血街舞团》的植入。我们都希望表达的是品牌的性格，用的是年轻人的语言。这个方式也是年轻人所喜欢看到的。”徐敏表示。
内容营销 激活粉丝
互联网营销专家唐兴通认为，在社交媒体上，内容营销给了企业和消费者、粉丝对话的机会，因为其摆脱了传统广告“兜售”“强推”的形象，更容易被接受。在 VR、AR 等技术以及大数据和社交网络等各种力量的综合作用下，内容营销变得越来越重要。
作为国内知名的日化品牌，雕牌在互联网时代如何重塑品牌，与年轻受众有更好的沟通，雕牌推出的 “雕牌雕兄说”的微博可谓是一个创新。雕牌的“雕牌雕兄说”不是向用户推送雕牌的企业和产品信息, 而是抓住时代变革和年轻人意识形态的变化，亮出“雕牌新家观”，在社交媒体微博、微信中推出一个红色的“雕兄”，和年轻用户探讨家庭事务的价值观，以轻松、诙谐、卡通形象的形式推出不同话题和情节, 最后带出雕牌的价值观。
全新的互动方式,有趣的内容，主流的价值观迅速吸引了很多的用户，“雕牌雕兄说”推出后迅速成为企业“网红”，7 天时间打造成为阅读量过千万的金V，雕兄大电影网络播放量突破 2.5 亿次，微博话题“做女王最爱的 diao”阅读量达到 4.3 亿次，网络 传播总量超过 14 亿次。
在纳爱斯集团品牌总监叶红霞看来,雕牌的“雕 牌雕兄说”这个社交化营销的案例核心就是年轻化传 播,相较于片段式的品牌年轻化,雕牌显然想让品牌 得到一个从头到脚的焕新,包括它的品牌理念和价值 观等隐性内容。而在落地上，雕牌选择了在微博等社交平台打造一个品牌网红——雕兄。
雕牌并没有玩以往传统媒体上的广告套路，而是通过自造 IP 雕兄，赋予它贱萌搞怪的性格，像培养网红那样给它开微博，打造人工智能平台让它直接与消费者开撩互动，雕兄机智有趣的神回复确实与年轻人的话风高度一致，雕牌算是真正实现了与年轻人的对话，因此，在短短的时间内就圈粉无数，成为社交媒体上少有的企业“网红”。
当企业在社交媒体上拥有了足够规模的粉丝，粉丝营销也就变得顺理成章。“拥有一定数量的活跃粉丝后，企业就可以选择合理的方式对粉丝形成刺激, 实现社会化资产的变现。为了回馈粉丝,企业可以打造属于粉丝的独家产品，并以预约、抢购等形式增加专属活动的参与感；或者借助话题等产品功能，企业可以基于社交媒体打造 O2O 闭环，为粉丝带来全新的沟通和消费体验。”微博副总裁王雅娟表示。
