2018年11月09日 14:30 财经国家周刊
快手“撑”不住了?
商业化加速跑可能是一步好棋，只不过前方未必是坦途。
文/《财经国家周刊》记者 冯羽
一向少言商业化成果的快手终于打破惯例。
近期，在原有商业化试水基础上，快手宣布推出营销平台，帮助对接创作者和商家，希望实现“用户、商家、创作者和快手四方共赢，传递普惠价值观”。
快手此时加速商业化并非巧合。2017年之前，快手虽饱受争议，但仍能凭借当时的4亿用户称霸短视频界。2017年以来，短视频大战升级，不仅巨头舍不掉短视频这块流量高地，更跑出抖音这匹黑马。
无论是产品定位还是运营逻辑，快手都不愿将抖音定义成竞争对手。然而，作为2018上半年短视频行业仅有的两个日活过亿的APP,快手和抖音难免被“相提并论”。
今年以来，抖音已经先行一步，大规模推动了平台的商业化运营，不少业内人士更是将今年视为短视频APP的决战之年，商业化成果就成为竞争中必不可少的考量因素。
不过快手方面并不认为自己的商业化是应对竞争对手的结果，快手相关负责人对记者表示，这是企业发展到一定规模后的必然选择。
快手“下海”
据快手方面介绍，新推出的营销平台分为快手广告和快手商业开放平台两部分，前者包括信息流广告、品牌标签页广告、粉丝头条，后者包括快接单、快享计划、快手小店、子母矩阵和商业号等。
概括而言，快手广告以平台为主体做营销，形式上类似挑战赛和热搜榜单；商业开放平台则是对接短视频红人和广告主，红人接任务为商家拍定制短视频，或通过快手小店卖货变现。
在此次高调推出营销平台之前，对于平台的商业化进展，快手的态度一直“不太积极”。此前多位快手内部人士在和记者谈及规模商业化问题时，都未有过多表态。
但快手并不是没有商业化的设想和规划。
早在2016年底，快手就提出大规模商业化的计划，2017年初首次公测了快手广告，同年年中还推出快接单平台，创作者可以接单获得推广任务，拍摄视频获得收入。
然而对于这种“小步试水”，用户感受并不深刻。快手官方披露数据显示，在快手的瀑布流视频中，大约每20个内容中第5个会出现广告，只有5%用户能看到，且新用户和非重度用户也被排除在外。
对于外界认为的“蹑手蹑脚型”商业化试水，快手方面也曾表示，商业化的前提是修通渠道，渠道一旦挖通甚至可以抢走挖井卖水商人的生意。
不过水到渠成背后，也有外部压力带来的焦虑。现如今快手平台拥有近7亿用户，日活用户已达到1.3亿，用户日均使用时长超过60分钟。庞大用户基数也意味着用户增速将持续放缓，更别提移动互联网红利衰退后的窘境。流量收割迫在眉睫。
抖音这个逃不开的对手也在步步紧逼。《QuestMobile中国移动互联网2018半年大报告》显示，从2017年6月至2018年6月，快手日活用户规模增速平稳，而抖音日活规模曲线则从今年年初开始上扬，5月份数据甚至一度超过快手。
优势不优
快手相关人士表示，在推进商业化方面，快手有AI和大数据优势，具体体现在对用户行为的分析上，比如AI系统可以识别出短视频中人物的数量、性别、年龄等基本信息，所在场所以及乘坐的交通工具类型。
快手希望通过对红人和品牌方的行为需求进行分析，从而实现高效匹配，达到精准营销的目的。
这种利用AI实现精准营销的模式并不鲜见。近两年来，AI技术成了互联网公司的利器，能够帮助品牌高效投放更是常见说辞。
快手CEO宿华是理工背景出身，所创公司也是技术流派。在早期快手的运营逻辑中，平台更信任AI技术和算法力量，而非人工干预。其中，不进行流量倾斜导致大批腰部红人涌现就是一例。
值得注意的是，劲敌抖音背后的今日头条，也同样以标榜技术著称。两者相似之处颇多，比如今日头条创始人张一鸣最出名的论调是“算法没有价值观”。快手在回应内容低俗的质疑时，同样会拿出“技术无罪论”，表示平台只是一面镜子，“你刷到的内容代表着个人的风格品位”。
除了业界“通用”的技术牌，据快手人士介绍，平台投放商家主要是国民品牌和提供本地商品、服务的中小商家，用户范围广，广告更接地气。
快手将此类投放总结为“老铁（哥们）经济”，即基于平台的社区氛围，老铁们拍广告和带货能力更强，产品复购率高。
但只靠老铁卖土特产并非长久之计。虽然已有小米、哈啤、百雀羚等品牌向快手抛出橄榄枝，但品牌方段位升级仍任重道远。抛开流量不谈，快手的产品调性和负面标签一直让部分品牌方踌躇不前。
进退两难
对于商业化规模，快手定了一个不小的目标：到2020年，社交广告将增长至千亿规模。快手商业化副总裁严强表示，快手作为一个拥有1.3亿日活的新入局者，“将是一个百亿级规模的新玩家。”
如此大规模的商业化，也引发了业界另外一个疑问，如何处理商业化与去中心化的平衡？
目前普遍认同的观点是，快手或者说短视频能从更早期的视频网站模式中跳脱出来，一个重要原因就是短视频的去中心化特征，流量分散，人人可参与。
快手亦是如此，早期平台的内容分发逻辑、规则以及对信息流广告数量的控制，都是照顾最广大用户体验的表现。这与广告主要求的“最大程度被看到”要求不符，而且一旦广告过多影响平台原生内容，就违反了快手的“普惠”理念——即每一个人都有记录生活的权利。
严强也认为商业化是一件长期的事，生态建设很重要，“单纯通过大打广告来变现流量，可能是一种涸泽而渔的不明智举动。”
他表示，内容社区依然会坚持原来的逻辑，和商业产品是“拆开的”。针对用户体验，他们还研发了“用户体验量化体系”，根据单条播放时长、点赞、评论、转化率等因素衡量商业内容对用户体验的影响。
具体效果有待观察，不过客观来看，目前信息流广告形式多变，内容也更向纯视频靠拢，这种边界的模糊性也很有可能造成混乱，影响用户观感——老铁们就算只卖土特产，也不是没有遭遇质疑，面临用户流失风险。
是变现挣钱还是坚持初心？这将是管理层接下来要面对的一大难题。
