长期以来，在品牌实力和价格上低国外品牌一头的国产运动品牌，这次上位成功了吗？从低谷到国潮，国货品牌李宁的发展历程经历了怎样的跌宕？如今，融合国风元素的设计，能否让李宁在国潮中持续引领风骚呢？文｜陈茜 【转载】
继新疆棉、肖战代言、炒鞋事件后，李宁掀起的国潮风再度升级。
2021年4月7日，继2020年“敦煌魔鬼城大秀”后，李宁将秀场搬到中原大地，以“悟创吾意”为主题，在河南郑州举办了“中国李宁2021秋冬潮流发布会”，沉浸式体验空间，顶流明星，超模云集。
成立于1990年的李宁，在2009年营收超越了老牌运动品牌阿迪达斯，2010年营收近百亿元，是其巅峰时刻，此后便开始走下坡路。库存危机，引发关店潮。在经历低谷之后，2015年，李宁从体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商转变，围绕“单品牌、多品类、多渠道”策略，重回增长轨道，且借由新品牌“中国李宁”提升品牌认可度。
当下的“国潮”风尚中，李宁是运动品牌中的引领者。长期以来，在品牌实力和价格上低国外品牌一头的国产运动品牌，这次上位成功了吗？从低谷到国潮，国货品牌李宁的发展历程经历了怎样的跌宕？如今，融合国风元素的设计，能否让李宁在国潮中持续引领风骚呢？
鞋穿不炒
在H&M抵制新疆棉事件不久，因为明确在标牌上注明使用新疆棉花的李宁，再次出圈。
虽然此举并非为迎合新疆棉事件，但李宁依然凭借敢于“正面刚”的国货形象，收获了一大波好感。3月26日，李宁官宣肖战为运动潮流全球代言人，也引来粉丝抢购同款。
耐克、阿迪达斯官方在新疆棉事件中态度问题，引发国内舆论反制。二级市场上的“炒鞋客们”借势将目光转移至李宁、安踏等本土品牌。
由“毒”APP改名的潮流商品交易平台“得物”上，一些国产鞋款出现不同程度的价格炒作。其中，李宁与韦德的联名款从1499元炒到48889元，翻了31倍。这种上涨趋势也引发了一些非理性消费，造成囤积居奇、缺货现象。
人民网(18.920, -0.66, -3.37%)发声，这种为了大发横财，丢失伦理而无底线炒鞋的行为从某种程度而言，是在消费众多网友的爱国心，把不少满腔热情的爱国网友当成“韭菜”割。
得物方面回应，（所涉球鞋）价格均为卖家个人设定，并无成交或极少成交，已禁售，并且对3名涉嫌恶意影响商品标价波动的卖家采取封禁措施。
虽然这是“炒鞋客”的个人行为，但是，品牌方打造限量款、联名款等一定程度也助推了炒作行为。
炒鞋行为被“喊打”，因为一些炒作并不只是因稀缺性溢价造成的单纯市场行为，而是偏离市场规律，容易形成泡沫的资本游戏。
极致零售研究院院长王晓峰在接受《商学院》记者采访时表示，品牌“被”炒作，对品牌的影响也是偏负面，会被认为是发“灾难财”。
对于品牌方来说，畸形的价格，恶意的炒作，打“爱国牌”的做法并不有利于国产品牌真正实现提升。
李宁公司相关人士在接受媒体采访时称，第三方平台挂出的李宁鞋是几年前的老款式，目前这款鞋在李宁公司已经不再生产。“我们更希望将鞋卖给需要的人，而不是被人买走借机牟利。”
不过能成为“炒鞋”战场上主角，也是品牌价值和产品被消费者认可的体现。
长期以来，在品牌软实力和价格上低国际头部品牌一头的国产运动品牌，在这次“炒鞋热”中，真的上位成功了吗？
关键之道创始人张庆向《商学院》记者分析，虽然这波“炒国产鞋”现象是特殊背景下的产物，甚至是炒鞋大军人为制造，没有可持续性。不过依然是一个催化剂，未来本土品牌可能会有个别款式球鞋在二次市场有较高溢价，甚至可以跟国际品牌分庭抗礼。
他指出，年轻一代消费者对中国文化有高度认同感，注意力开始向国货迁移。同时，本土品牌自身也非常努力，在经营规模、盈利能力、产品表现力等方面有了长足进步。而“新疆棉”事件是一剂助推剂，增加了消费者选择本土品牌的理由。
不过，水能载舟亦能覆舟，品牌仍需要保持高度警觉，从用户思维出发，重视产品体验，真诚对待用户，持续沟通。
从低谷到国潮
这次“炒鞋”事件，炒的不仅是价格，而是支持国货的情绪。近些年，一直走国潮路线的李宁首当其冲，成为“炒鞋客”的“标的物”。但是，民族情怀其实一直是中国李宁的品牌基因。
顶着体操王子的运动员光环，1990年李宁品牌在2004年于香港上市后，曾经一度顺风顺水，并且打造了B2C模式电子商务平台，发展稳健。在2009年，李宁品牌开始进入到巅峰时刻，在华销量超越阿迪达斯，仅次于耐克，2010年营业额最高达到过97.78亿元，全国门店达到8000家店面。不过，传统批发式运营模式，危机已经潜伏。
据统计，从2012年到2014年，3年时间李宁亏损了30亿元。在2012年，关闭了1821家门店，平均每天关5家店。
王晓峰分析到，在2008年奥运会后，对市场的乐观情绪，导致中国运动品牌进入扩张爆发期，但是2009年、2010年，很多品牌陷入库存积压危机，经销商不进货，消费者需求也在发生变化，从休闲运动转向时尚运动。而李宁转型比较慢，整个渠道损失惨重。
在2010年成立20年之际的李宁，希望重组品牌，更加年轻化。于是启用新标识，并将原来的slogan“一切皆有可能”变为“Make The Change”，鼓励年轻人敢于求变、勇于突破，希望能与80后、90后产生共鸣。
“不过，这一操作却导致70后、80后消费者丢失，而90后消费者又不认可。”王晓峰说道。
在危机中，2014年李宁重新掌舵，参加各种活动，促成与电商平台的各类合作，进行全渠道布局等。最终，2015年实现扭亏为盈，2018年营收超过100亿元。
但是，真正让品牌重生的则是中国李宁引领下的国潮风。
将中国文化作为产品设计元素。线下开了“中国李宁”的独立店、快闪店等。在线下，采用智能货架、数字化价签等方式，提升购物体验。
目前，传统文化元素在李宁产品设计中融入很多，比如产品名“悟道”“珀之心”“悟空”“胭脂念”，以及“功夫系列”的设计理念等。
致敬传统的“复古风”是李宁引领时尚潮流的主要路线。而国潮这张牌，助力李宁走上了快车道。
根据财报显示，从2017年-2019年，三年间的营收增速分别为18.4%、32%，营业利润增速为74.4%、98.6%。2020年在疫情冲击下，营收增速和利润增速下滑，分别为4.2%、42.3%。
王晓峰分析，与安踏多品牌路线不同，李宁走的是单品牌战略，然后再细分为篮球、跑步等不同方向，中国李宁是高端系列，利润率会更高。
与李宁旗下传统的运动产品不同，“中国李宁”是一个独立的运动潮牌，在售价上也会更高。
在天猫“中国李宁旗舰店”里，各种明星同款、跨界联名款、秀场款、高端系列等，当然价格也更高，分别为599元、799元、899元、1199元、2099元等各档。
不过，运动产品的功能性是王道，这就需要加大研发力度。有观点认为，作为体育品牌，李宁正“瘸着科技的腿”，在时尚的道路上越走越远。
年轻的力量
长期以来，品牌软实力和价格上低国际头部品牌一头的国产运动品牌，目前与国际品牌的差距主要在哪？主要是消费者的信心还是产品力上？
王晓峰指出，品牌本质上是一种宗教信仰，耐克拥有很多“教徒”般的粉丝，这种品牌信仰，诸如李宁等国货品牌很难撼动。
在他看来，消费者的选择不应该用是否爱国进行道德绑架。品牌价值需要很长时间积累。
不过，他也指出，李宁所坚持的国潮路线依然有价值。随着中国经济不断强大，民族自信心的增强，消费者对国货的认可度会持续提升，特别是95后是主要消费群体。
这些年轻人的消费行为和消费理念与60后、70后会认为“洋品牌更好”的理念有很大不同，年轻一代更看重商品品质和性价比，对国货品牌的接受度更高。
当一些70后已经进入“无欲望消费”阶段时，年轻人的意见和消费潜力正引领潮流。
张庆指出，与国际品牌的市场规模和品牌影响力相比，本土品牌的追赶空间还很大，需要继续在产品力、品牌力、渠道力方面乘势而上，下足功夫，软实力和硬实力两手抓。一方面提高鞋子的功能性，穿着体验，以及技术自主创新能力，另一方面在品牌附加值上补足短板，加强对运动生活方式的引领，对消费者在态度层面的影响。
在王晓峰看来，“中国李宁”是李宁打造的一个时尚标杆，也代表走向世界的一种企图。
踩着国潮，积极拥抱年轻人的李宁，更需要在秀场之外，引领国货走向世界。
