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新茶饮“花式内卷”怎么破

来源: 添加时间: Sat Apr 30 13:11:41 CST 2022

      新茶饮行业的泡沫化程度已经堪比当年的共享单车,但是新茶饮赛道依旧火热,市场也在迅速膨胀,目前新茶饮市场有着怎样的现状和问题?在这些问题之下,资本纷纷布局的原因又是什么?

  文|李婷 石丹

  “奶茶就是我的命!”“我不行了,要来杯水果茶润润喉,续续命。”追求个性、自由、让生活甜一点的年轻浪潮在新一轮“国潮”饮品流行文化中,渐渐靠拢新式茶饮。

  2021年,中经传媒智库、《中国经营报》《商学院》杂志首度重磅推出《2021年国品竞争力白皮书》及榜单,在新茶饮中,奈雪的茶与茶颜悦色因为增速明显及消费者认可度高榜上有名。2022年,新茶饮赛道的竞争者更多,竞争愈发激烈。

  对于从2015年逐渐闯入人们视野的新茶饮,中国连锁经营协会常务副秘书长王洪涛曾公开表示:“新茶饮通过模式创新、产品服务创新,亦或是技术、营销方式创新,把‘中国茶’这样一个有着传统文化的东西跟快消、时尚很好地结合起来。同时,让传统文化和年轻消费者建立了非常有效、有机的连接,我认为这是新茶饮对行业、社会、中国文化是一个很重要的贡献。”

  新茶饮市场已经从1990年的茶饮1.0“茶饮粉末调制时代”到茶饮2.0“传统连锁茶饮时代”,再到如今“茶+奶+水果+文化”等不断升级,以及渠道也随着各品牌进一步拓宽数字化渠道,从线下茶饮到线上茶饮的时代迈入,迎来了茶饮的3.0“新茶饮时代”。在资本方面,《中国新茶饮供应链白皮书2022》指出,新茶饮在资本强烈的关注和持续涌入之下,已经成为近年来消费增长最为快速的行业之一。其中的明星品牌非喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等莫属。

  在中国新茶饮市场,这些明星玩家谁最终能成为比肩星巴克的行业巨头?

  没有人知道新茶饮的狂欢何时结束,但这个行业的泡沫却是有目共睹。香颂资本执行董事沈萌指出,“新茶饮行业的泡沫化程度已经堪比当初的共享单车。”

  但是新茶饮赛道依旧火热,市场也在迅速膨胀,目前新茶饮市场有着怎样的现状和问题?在这些问题之下,资本纷纷布局的原因又是什么?未来,新茶饮企业想要留旧客引新流又该如何走出差异化道路?其中的技术和竞争门槛怎么提高?针对以上相关问题,《商学院》记者分别发送采访函至喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶饮企业方面,截至发稿前,未收到回复。

  现状:火热新茶饮

  时过境迁,白驹过隙。从以前只要一两元一杯的珍珠奶茶到如今高达30元,新茶饮一场“看不见硝烟”的大战正在进行。

  从一二线城市的都市人到三四五线的小镇青年,从生活的“一点甜饮”到生活“续命”的消费者“刚需”,从线下门店到“线上平台+外卖”,从单纯的奶茶到水果茶、原叶茶、烧仙草、气泡茶、水果奶茶等新品类新玩法,从单纯的一次性纸杯到色彩丰富且时尚的塑料杯、纸杯、玻璃杯等特别包装,企业们纷纷把无形的“需求”和氛围感汇聚到一杯小小的新茶饮中。

  从2015年起,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草、古茗、CoCo、一点点等各类品牌不断涌入市场,新茶饮也更多地被市场提及,消费热正在持续升温。

  《2020新式茶饮白皮书》指出,新茶饮的出现为茶饮市场赋予新的内涵。艾媒咨询数据显示,2019年中国新茶饮市场规模2044.8亿元。尽管2020年新冠肺炎疫情对新茶饮有一定影响,市场规模缩减至1840.32亿元。但从长期来看,新茶饮还将呈扩大态势,2021年中国新茶饮市场规模达2795亿元,预计2022年将突破3000亿元。

  新茶饮火热程度可见一斑,在新茶饮高端市场已经形成“喜茶+奈雪的茶”双寡头竞争格局,其中奈雪的茶(2150.HK)创立几年内就成为了“中国新茶饮第一股”;喜茶则是截至2020年12月底,已在全球61个城市开出695家门店,且在2021年7月完成了D轮融资;蜜雪冰城则是占据下沉市场并疯狂扩张,截至2021年10月,蜜雪冰城全球门店已达2万家。

  在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,中国新茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段,在品牌厮杀的同时,中式新茶饮已经接近饱和状态,行业红利也在逐渐消退。

  但是头部品牌的形成并没有阻止更多的中小创业者进入赛道“掘金”。据企查查数据显示,目前,中国奶茶相关企业现存32.8万家。2018年至2021年,国内奶茶企业的注册量分别是7.2万家、8.8万家、9.5万家、8.6万家。然而,据《2021新茶饮研究报告》显示,在新冠肺炎疫情冲击下,超过70%的茶饮新品牌无法支撑超过20个月。

  这样的结果从侧面显示了新茶饮市场的“马太效应”。那么,新茶饮格局未来还有可能被新品牌撼动吗?新品牌的窗口期还有吗?

  在朱丹蓬看来,中国新茶饮品牌格局并没有固化,新品牌的窗口期依旧存在,只是现在行业内卷加速,市场的分化也在加速,新茶饮品牌格局或在2023年进入品牌固化期。目前来看,即使是头部品牌如喜茶,其门店也只有约千家,在整个几十万家奶茶店里占比极低。未来的行业更多的是会加速整合,但现在还未到达这个节点。

  沈萌指出,新茶饮市场的竞争是依靠先发优势,现在任何品牌都没有形成以品牌形象为基础的与消费者之间更紧密的消费行为联系,目前领先的品牌只是因为进入市场早、布局早,而其他新崛起的品牌也都是开辟一个新的细分市场以先发优势领跑,但这种先发优势的竞争基础并不牢靠,很容易被密集的资本投入消除。所以任何茶饮在没有技术研发和产品创新方面的竞争差异化体现出来之前,对市场格局的任何判断都可能是偏颇的。

  上半场:玩家“打架”

  新茶饮赛道的火热也反映在资本上。红餐品牌研究院统计数据显示,截至2021年11月,新茶饮融资事件数量和所披露融资金额就已高过2020年全年,达到近10年来顶峰。

  资本如火如荼投入的同时,新茶饮赛道的玩家们则开始“打架”。

  行业内的明星玩家率先降价。今年2月喜茶表示,已经完成1月以来的全面产品调价,年内不再推出29元以上的饮品类新品,并且承诺现有产品在今年内绝不涨价。紧接着,奈雪的茶也宣布降价,并于3月29日交出了自上市以来的首份年报。年报显示,2021年奈雪的茶总营收42.96亿元,较2020年的30.57亿元增长了40.5%,经调整净亏损1.45亿元。而2020年公司净亏损为2.03亿元,其股价也已经“腰斩”。

  此外,今年2月,乐乐茶关闭了其在广州的门店,茶颜悦色更是经历了一年3次关店,蜜雪冰城也缩减了对加盟商的扶持。据《2021新茶饮研究报告》数据显示,2018年~2020年,新茶饮市场年均增长率超过23%,但预计未来2~3年,新茶饮增速将阶段性放缓,调整为10%~15%。

  一方面是明星玩家亏损降价,行业增速阶段性放缓;另一方面却是资本真金白银的继续投入。对此,投资人程宇指出,各类资本和创业者对新茶饮市场持续地“杀入”是因为其中有利可赚,不排除很多资本进驻行业以投机性为主,因为有热点和流量就可以圈钱,尤其是这种容易通过加盟方式圈钱更吸引了资本的进驻,但企业在之后能否发展出可持续的盈利模式并不是资本考虑的重点。此外,目前新茶饮市场并非是原有的市场而是新兴市场,其中也不会出现如星巴克这种一家独大的局面。这或许是投资人青睐这个赛道的原因,因为其市场没有固化,则想象空间同样是巨大的。

  朱丹蓬进一步指出,像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌开始转变原有的战略定位,包括关注低线市场、布局中低端市场,价格下调之后,可以依托自身的品牌和规模效应使其消费群体更加广泛。

  国海证券(3.360, 0.14, 4.35%)指出,从地域上来看,新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和,需转向下沉市场寻求新增长点。艾瑞咨询数据显示,2021年中国新茶饮中高端品牌的市场份额只有14.7%,余下的市场都由中低端茶饮品牌把持,单价均在20元以下。

  不难想象,下沉市场或成为新茶饮企业继续“抢夺”的蛋糕。而据公开资料显示,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城几大明星茶饮企业也在相互触达对方的领地。喜茶尝试推出喜小茶,水果减量,没有奶盖,价格下调10元左右,进军低价区间。2022年3月17日,奈雪的茶宣布对产品大幅降价,并推出新的茶饮系列产品,价格在10元左右。蜜雪冰城也曾在上海、深圳布局研发中心,并打造新的品牌“蜜雪MIXUE”,拓展10元~20元的客群段。

  此外,在营销方面,各家新茶饮企业也是“花式内卷”。如奈雪的茶探路“元宇宙”,推出品牌大使“奈雪女孩”。2022年1月14日,其开出“奈雪全国首家中式戏院”进军新中式点心赛道;喜茶推出瓶装饮料并在内地所有门店全面上市,同时也做起了风险投资;蜜雪冰城凭借“洗脑神曲”迅速出圈之后,在2022年元旦前夕举办新歌发布会再推“新洗脑神曲”,并试图复制自身打法推出咖啡品牌“幸运咖”抢夺更多市场。

  下半场:“双拼”未来

  新茶饮“火拼”背后,行业困局也清晰可见。

  早年间,奈雪的茶创始人曾发朋友圈“怒斥”喜茶抄袭,而新茶饮行业的门槛低、产品同质化问题严重也是不争的事实。奈雪的茶曾在招股书中提及:“我们在竞争激烈且发展迅速的中国现制茶饮店市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品,且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。”

  “就目前来看,新茶饮产品的差异化程度不高,推广模式、门店运营及引流的同质化,让这个行业进入严重内卷的周期。而这个阶段对于企业的综合实力,或是叫做‘护城河’的构建,都提出了更高的要求和挑战。”朱丹蓬表示。

  沈萌指出,茶饮是建立在年轻人消费爱好的基础上,但是茶饮作为消费品,盈利模式很简单就是卖茶。大量社会资本的进入,既推高了市场竞争的成本,也加大了品牌生存的难度。大多数茶饮品牌都缺少足够的品牌想象,不能在消费者心中内化为决定消费选择冲动的关键因素,且都缺乏技术研发和创新能力,所以只能继续拼补贴(价格和资本投入)、拼噱头,并没有明确的盈利逻辑。在当前同质化程度高、品牌形象不能影响消费决策的现状下,很难找到收益空间的“护城河”。

  在如今困局凸显、竞争“白热化”的阶段,“茶饮经济”的2022年,新茶饮还要拼什么才能在行业“江湖”上“杀出”自己的一片天地?其中的差异化又该朝向何方?

  程宇言明,“未来新茶饮企业要留住旧客户挖掘新客户,关键在于其下半场能否找到细分市场,并针对其中的目标人群打造出独特口感的产品,以此为基础打造营销手段,才能奠定自身的江湖地位。最好的例子就是元气森林,在市场近乎饱和的情况下,因为覆盖口感和目标细分市场而杀出一片地盘。”

  消费者选择喝哪一家的茶饮,很重要的因素就是产品质量和营销。“目前产品同质化是因为茶企没有专注在产品本身。而当产品做得足够精细后,可以通过申请专利等方式进行商业秘密保护。而这里的精细是指非常专注于满足目标消费者的需求去打磨产品。如同“老干妈”辣酱,消费者可能闭着眼睛都能知道哪种辣酱是“老干妈”。这种精细的口感满足了细分市场的群体,从而创造了价值,无论是产业链上中下游哪一环进行控制保密,再辅之互联网条件下的营销,突破新茶饮市场差异化困局就相对容易了。”程宇说。

  朱丹蓬指出,新茶饮的下半场需要“双拼”,即拼速度和拼质量。“速度是各个品牌推出产品的创新、升级、迭代的速度;质量则是整个供应链的完整度、品质的稳定性、食品安全的保障、场景的创新、服务体系的完善和客户黏性的提升。”

  沈萌警示,没有门槛的推新等于是自杀,因为自己投入成本推出的新品,竞争对手不花钱就可以复制,所以创新在于更关键更核心的,比如配方、制作技术、材料等多方面能够形成技术附加值的领域。任何技术性差异化门槛都是知识、时间、资金投入的结果,但从目前各品牌之间注重眼前短期利益的做法,很难期望它们能去考虑长远的竞争规划问题。

      【转载】自新浪财经


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