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估值160亿元,喜茶凭什么?

来源: 添加时间: Sat Nov 14 16:44:54 CST 2020

      【转载】估值160亿元,喜茶凭什么?

  喜茶近几年走红,进入全国许多一二线城市,在很大程度上是搭上了小视频与网红打卡热潮。

  文|梁伟 石丹

  “秋天的第一杯奶茶”梗的背后,是奶茶产业蓬勃的“春天”。

  近年来,崛起了诸多饮品新国货品牌。新茶饮的消费群体主要为年轻人。中商产业研究院2018年12月发布的《中国奶茶行业发展前景研究报告》显示,随着消费结构升级,以80后、90后、00后为代表的年轻一代表现出惊人的消费能力,是茶饮消费的主力群体。从年龄段来看,16岁~25岁年龄段人群为消费主力军。

  喜茶因其对资本的“吸引力”,成为这其中的头部企业。从广东江门的路边店发展成全球连锁品牌,喜茶用了8年时间。目前,喜茶估值超160亿元,其创始人也因身价高达40亿元上了热搜。

  喜茶快速崛起的原因是什么?支撑喜茶160亿元估值的关键因素是什么?资本在喜茶发展过程中起到了怎样的作用?喜茶如何在拥挤的新式茶饮赛道守住行业地位?

  喜茶,红了

  2012年,创始人聂云宸在江门开了一家名为皇茶的茶饮店,也就是喜茶的前身。在此之前,聂云宸经营着一家手机店。彼时,聂云宸认为,做出自己的品牌才能走得更远。经过大半年的观察,聂云宸发现,奶茶市场良莠不齐,以奶精粉兑出的珍珠奶茶居多,其中一些以几元钱的价格在街边店售卖。

  能否有一种全新的产品革新行业?聂云宸用了半年多时间研发出一款奶盐绿茶。这款饮品上方覆盖一层新鲜的芝士,而不是粉冲的芝士。这正是喜茶芝士茶的原型。

  喜茶公关总监霍玮向《商学院》记者表示:“创立之初,喜茶凭借创新性产品进入茶饮市场。”

  霍玮告诉记者:“在进入广州、深圳之后,喜茶开始有了品牌经营升级的观念。”当时,皇茶也因山寨众多而改名为喜茶。

  从皇茶改名的喜茶突然火了。2017年,喜茶多家门店一开张,就被爆上百人排队7小时。当代年轻人的喜茶三部曲:排队、拍照、发微博/朋友圈。

  喜茶曾一度被质疑大搞“饥饿营销”“口碑营销”,喜茶创始人聂云宸坚决否认:“我们没有做过这种事。”

  喜茶并非一炮而红。霍玮告诉记者:“最初,喜茶更多的是被广东人所认可。2017年,喜茶进入上海市场以后,逐步成为全国人民比较有印象的品牌。从2017年至今,喜茶在这三年里的走红,其实是经过了前期的积累,这是大家没有看到的。”

  国内知名营销策略专家沈博元向《商学院》记者表示:“喜茶创立至今有八年时间,真正的版图扩张应该是在近三年,成为所谓的网红新势力,而恰好这三年正是短视频平台在中国迅速发展的时期。在这几年,95后逐渐成为消费主力。年轻人喜欢到店打卡,并通过朋友圈、小红书、抖音等平台分享。喜茶被称为网红店,并不是有许多网红帮它带货,而是由于其本身自带流量。喜茶在近几年走红,进入全国许多一二线城市,在很大程度上是搭上了小视频与网红打卡热潮。此外,喜茶门店大多开在商圈里,具有较强的集合力。”

  霍玮表示:“一直以来,喜茶没有投入重金投放广告,甚至没有明星代言。喜茶注重自己的内容生产,包括设计、文案等,并通过公众号与微博等平台输出内容。此外,喜茶还做了一些品牌联名。通过生产与输出好的内容,来吸引大家的关注,而不是借助网络营销与网红经济等形式经营品牌。品牌经营是一个长期的过程,并不能一蹴而就。”

  门店扩张

  新式茶饮市场无疑是一块“香饽饽”受到了资本市场的热捧,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等先后获得资本入局。

  企查查显示,2016年8月,喜茶获得IDG资本、今日投资1亿元人民币的A轮融资;2018年4月,喜茶获龙珠资本4亿元人民币B轮融资;2019年7月,喜茶再次完成了由腾讯投资、红杉资本参投的战略投资。

  3月23日,有消息称,喜茶完成C轮融资,该融资由高瓴资本和Coatue Management联合领投,交易金额不详,投后估值或超160亿元。对于喜茶160亿元估值,霍玮表示:“我们没有回应。”

  “我们不接受任何形式的加盟。”喜茶在其官网上强调。在资本加持下,喜茶开店速度加快了,门店选址也从一二线城市向二三线城市扩散。

  公开资料显示,在A轮融资之时,喜茶在广州和深圳才各有7家门店。随后,在2018年B轮融资之后,其门店在当年底达到170家。在2019年C轮融资之后,截至当年底,喜茶已在全国43个城市开设390家门店。2020年年初,喜茶曾对外表示年内要开出800家门店,7月份,喜茶的第500家店刚刚落户。

  资本在喜茶发展过程中起到了怎么样的作用呢?霍玮表示:“我们对外有公布过的是前两轮融资。对于后两轮融资,我们都没有回应过。资本对于喜茶的发展是有帮助的,二者是相辅相成关系。在携手资本后,对于一些商业决策,还有一些品牌的走向,创始人都是有把控权的。”

  对于喜茶门店的扩张,霍玮表示:“不能说是完全资本去驱动,门店拓展原本就是在公司既定商业规划内。喜茶也未刻意把市场分为一二线市场与下沉市场,而是看当地的需求与消费水平,市场的潜力在哪里,我们就去到哪里。”

  2019年7月,喜茶被传完成腾讯参投的新一轮融资之后,其上市计划就一直备受关注。企查查数据显示,2019年11月28日至29日,喜茶隶属的深圳美西西餐饮管理有限公司进行了多项工商信息变更,其中最大的变化是聂云宸退出原持有的29.23%股份。

  有分析认为,这可能是美西西为了在境外上市而将境内股东(聂云宸)变更为境外股东,且很大可能会赴美上市。对此,喜茶方面未作回应。

  沈博元认为,喜茶是在过去几年的发展过程中,发现借助资本,可以帮助其实现门店扩张。如不出意外,喜茶应该是朝着上市的方向前进。为实现资本化、规模化,喜茶可能会与资本进行筹码上的博弈,包括店铺数量、来客数、粉丝数、阶段性目标营收、营业利益等ROI指标。

  拓展边界

  根据《2019年新式茶饮消费白皮书》,单价25元以上区间的受众人群仅占30%,同时,一线城市的茶饮市场趋于饱和,头部茶饮品牌有逐渐向下沉市场进攻的趋势。

  今年3月,喜茶在深圳开出首家“喜小茶”门店,并在微信公众号和小程序商城上线。目前,喜小茶有两家门店,均在深圳。

  霍玮告诉记者,推出子品牌“喜小茶”最原始的想法是,在比喜茶稍低价格的情况下,仍能选用比较优质的原料,而不是因为价格降低而采用比较低劣的原料。

  “目前,喜小茶尚处在尝试与探索的阶段,还没有一个非常成型的商业策略。”霍玮说。

  喜小茶主要产品价格浮动在 11 元至 16 元间,与喜茶各产品线相差 10 元左右,品类包括鲜奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大类。通过定价不难看出,喜茶是想通过子品牌渗透低端市场,和现有品牌形成错位,占据更广阔的市场份额。

  就新式茶饮赛道来看,喜小茶所在的8元~16元的价格区间竞争最为激烈,目前市场上已有coco、一点点、蜜雪冰城等品牌饮品。

  沈博元认为,“喜小茶”应建立区隔。在产品与价格上,不仅要与主品牌“喜茶”进行区隔,还应与竞争者的产品进行区隔。

  6月22日,继喜小茶之后,喜茶官方微信发布文章称,以“一瓶随身携带的喜茶”,推出第二个品牌——“喜小茶瓶装厂”,瓶装厂问世以后,相继推出了果汁和汽水。

  对于喜茶产品线扩充,霍玮告诉记者:“在纵轴,喜茶持续深耕茶饮,茶饮是我们的最核心业务;在横轴,我们将围绕吃喝玩乐做出一些探索。”

  喜茶瓶装汽水5.5元 / 瓶,鲜榨NFC果汁19元 / 瓶。沈博元表示:“从果汁品类来看,其果汁产品定价偏高。另外,喜茶气泡水产品需要在口感上具备足够的优势,才能与元气森林或市场新崛起的其他优势品牌抗衡。”

  “‘喜茶’品牌与茶品类的关联性比较强。喜茶推出的饼干、薯条等产品与茶文化的关联性不强,与喜茶主业茶饮,在产品结构上难以形成互补。”沈博元说。

  赛道拥挤

  喜茶之后,2013-2016年间,奈雪的茶、鹿角巷、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶等新式茶饮品牌,相继崛起。

  《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。而前瞻产业研究院《2019奶茶行业发展报告》的数据是,中国奶茶市场容量为986亿,尚不足千亿。

  新式茶饮风口之下,自然免不了“群雄逐鹿”般的竞争。伴随市场规模的扩大,市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据显示,目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是120%、96%和59%。

  前瞻产业研究院发布的《2018~2023年中国茶饮料行业产销需求与投资预测分析报告》显示,目前中国新茶饮市场的产品主要以奶盖茶和水果茶为主,同质化现象严重,品牌想要在行业内立足,打造差异化产品,形成独特的品牌文化成为关键。

  前瞻产业研究院认为,为应对茶饮店品牌同质化高且竞争激烈的现状,除持续研发新品,与其他品牌或IP联名也是提升品牌存在感,拉动社交媒体话题度的重要方式。

  目前,新式奶茶赛道越来越拥挤,喜茶的护城河是什么?如何持续保持优势地位,实现“长红”?霍玮表示,“产品是起点,通过产品累积用户。其次,通过内容生产,丰富品牌内涵。此外,当达到一定规模后,反向定制供应链。我们已有自己的茶园,提供比较符合需求的原材料。”

  喜茶能否长红,《商学院》将持续关注。


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