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王先庆:从技术到商业的零售变革之路

点击:1151 来源:网络转载 添加时间:2017-10-29

导读:社会的进步、科学技术的高速发展,使得现代人对于消费形式的需求也发生了巨大的变化。目前,电商行业迅猛发展,线下实体店铺的经营方式也在不断变化。当下,很多电商企业和线下实体联合,例如万达联手百度与腾讯成立万达电商,阿里携手苏宁等,这都是线上线下结合的体现,其加速了场景时代的到来。在这种大趋势下,实体零售企业进入转型阶段。


  利用场景技术,迈向智慧零售时代

  在零售行业内,伴随着全渠道战略的迅速开展,线下和线上的界限不再那么清晰,在今后的发展过程中,采用全渠道战略的企业有可能在市场上占据主流地位。
  社会的进步、科学技术的高速发展,使得现代人对于消费形式的需求也发生了巨大的变化。目前,电商行业迅猛发展,线下实体店铺的经营方式也在不断变化。当下,很多电商企业和线下实体联合,例如万达联手百度与腾讯成立万达电商,阿里携手苏宁等,这都是线上线下结合的体现,其加速了场景时代的到来。在这种大趋势下,实体零售企业进入转型阶段。
  随着移动互联网时代的到来,手机、平板等智能产品已经深度改变了人们的生活方式和习惯,用户的时间更加分散,信息随时随地传播,人们的购物方式不再局限于传统渠道,而是更加分散,选择更加多样。
  在不久的将来,随着虚拟技术的发展完善,商家将能够利用智能产品实现生活场景与消费的结合,如此一来,场景的渗透作用逐渐增强,甚至能够取代价格,成为市场运营的主导因素。

王先庆:从技术到商业的零售变革之路
智能产品的几种发展模式

  1)人脸识别

  通过人们在消费过程中留下的视频可以收集丰富的顾客信息,例如性别、年龄、购物种类、选取时间等等,将这些信息整合分析,再与其他智能技术结合,挖掘更多数据信息,商场实现低成本高效管理,同时也能够建立庞大的数据库,根据消费者需求优化自身产品结构。

  2)智能POS

  不久的将来,智能POS的形式将会变得多样化,不仅灵活、便携,其形态设计也将更加符合人们的需求。可通过微信和支付宝支付,能够随时随地实现线上线下的各种支付需求。
  商家还可通过智能POS实现数据收集和整理,提供各类产品的销售数据以及销售量变化的分析,帮助商家实时调整商品种类和经营策略。此外,还可添加人脸识别技术,使经营者能够对消费者的数据资源进行分类管理,从而提高营销针对性。

  3)数字标牌

  数字标牌的发展及应用将能够帮助商家更好地服务于消费者。数字标牌不仅能够用来展示商品,还能使消费者提前了解商场的促销活动、查询商场商品、查询附近其他服务(餐厅、影院等)、网上订票、网上订餐等等。同时还能作为传感器,记录人流状况,帮助顾客安排出行购物,避免高峰期的拥挤。

  4)电子试衣间

  电子试衣间内安装了触摸屏,顾客要试穿的衣服可以通过试衣镜识别并显示。另外,如果顾客对所选衣服的颜色和尺码不满意,能够直接在触摸屏上选择其他尺码及颜色,让服务人员送到试衣间里。
  而且,该屏幕还有推荐功能,能够帮助顾客选择出与其身材、穿衣风格相匹配的商品,并提示产品相关信息,比如材料成分、当前库存数量等等,帮助消费者快速做出决策,在短时间内买到合适且满意的商品。

  5)电子标签

  如今,人们对食品安全提出了更高的要求。电子标签能够帮助消费者了解所购产品的各类信息,减少消费者对食品安全问题的担忧。消费者只需要扫描产品包装上的二维码就能够获知其相关数据,包括食品的原产地、深加工过程中添加的成分、生产时间、食用方法等等,使消费者能够买到安全、放心的产品。

  6)智能定位与推播

  当消费者在一个不熟悉的超市购物时,可通过智能定位找到自己想购买的商品的确切位置并利用导航到达那里,从而在短时间内完成购物。同时,商场也可以通过数据分析技术,获知每位顾客的消费习惯,据此进行精准营销。
  商家也可以根据智能定位了解商场的实时顾客流动状况等信息,为活动举办提供参考数据。

  7)智能停车

  在今天,停车位已经成为相当紧缺的资源,开车购物,最烦恼的事情就是寻找车位。通过智能停车,寻找车位将变得异常简单。利用智能停车软件,在旅途中,甚至用户在没有出门时,就能够查看车位停车状况,安排自己的停车位置。
  此外,停车场的出入口可设置智能服务终端,为消费者提供车位查询、停车缴费等功能,让消费者能够便捷停车,轻松购物。

  8)自助终端

  自助终端是智能服务中的重要组成部分,能够简化用户的消费流程。自助终端应用于零售行业,可用于优惠券的自助取券、停车场的自助收费、会员自助办理及查询服务、会员积分及奖品兑换等。
  并且,未来超市线上线下的界限将变得愈加模糊,自助终端设备的应用,能够让消费者方便快捷地完成下单、购买、支付等各个消费环节,实现随时随地地畅享消费。

  场景消费时代,商超如何经营管理?

  场景可以理解为在特定的时间及地点产生的行为,或者是由于特定的人物关系而组成的画面,它是一种借助人物行动来展现剧情的特定过程。新消费时代,场景是一种新的思维方式,也是以用户为中心的连接方式,是人们追求新生活方式及价值交换方式的具体体现。
  对于即将到来的场景消费时代,超市运营方有必要做出及时地调整,在产品品类、产品陈列、购物环境及营销策略等方面都要进行变革。
  不少零售从业者表示,对于场景这种高大上的玩法应该是大型购物中心的专属,在购物、社交、娱乐、餐饮等领域能够释放出海量的价值。但事实上,超市要想在激烈的市场竞争中生存下来,必须要对自身的运营方式进行调整,虽然不能像大型购物中心一般塑造大场景,但通过一些小场景同样可以获取海量的价值。
  为了更好地通过小场景创造价值,超市管理者必须要在以下几个方面做出调整:

  ◆减品腾空间

  企业的经营,始终离不开成本、效益及效率几个关键要素,新消费时代零售必须回归到商品中来,但商品的回归必须要有渠道及配套设施提供支撑,如今的商品渠道正在发生重大变革,层出不穷的移动APP产品使得消费者获取产品的渠道变得更为丰富。
  在这种多渠道的商业环境中,将一定规模的存在某种共同兴趣爱好或者消费需求的人们聚集起来组成的各种社群,在价值变现方面爆发出了前所未有的巨大能量,这种细分领域的小众市场在营销转化率及可探索空间方面都具备明显优势。在商业逻辑发生重大变革的当下,超市运营方必须在选品方面做减法。
  不同的超市存在着不同的用户群体及消费场景,让这些主流客户群体的消费需求得到满足,并使他们实现口碑传播,无疑是超市获取价值的关键所在。在产品品类方面,性价比较高及时尚潮流产品最佳的产品组合,不符合这种性价比需求场景及时尚潮流需求场景的产品品类应该尽可能地减少。

  在运营管理实践中,超市运营方可以通过以下几个步骤来减少产品品类:
  ★明确要削减的产品品类,根据运营数据,分析现有产品品类的周转率、销售贡献比、利润率等。
  ★明确要运营的产品品类范围,找到那些消费需求相对集中及盈利能力相对较强的品类。
  ★明确增加的产品品类,在掌握消费者核心诉求的基础上,评估人们的消费场景,从而对现有产品品类进行补充。

  需要注意的是,完成减品是一个长期的系统而复杂的工程,它需要考虑多种因素,并进行持续优化改善,绝非是一件短时间内就可以完成的事情。在具体应该减少多少产品品类问题上,并没有明确的答案,因为这需要考虑场景容量、超市运营方的战略诉求、消费者的购买力等。
王先庆:从技术到商业的零售变革之路

商超场景运营的关键

  ◆重组内容

  和大型购物中心的闭环生态场景所不同的是,超市内的场景需要更多的考虑消费者停留时间及决策时间都相对较短的小场景。为此,在内容方面必须要进行重组。以购物为核心的超市场景显然需要对他们进行分流。
  对内容进行重组需要重点考虑以下几点:
  ★围绕产品组合及强化产品展示效果创造更多的购买场景。
  ★以增强用户想象力为核心丰富商品的使用场景。
  ★在商品产业链上下游中扩展更多的售卖场景,比如阿里投资的盒马鲜生可以为在超市中选购商品的消费者提供现场烹饪服务。
  ★增加更多的娱乐性及趣味性,对于儿童群体而言,他们在大润发门店中印象更为深刻的购物场景就是玩具区、图书区、餐饮区、运动器材区等,因为这些场景可以让他们体验到更多的乐趣。

  重组内容时需要考虑到多个方面,比如:家庭聚会、厨房场景、卫生清洁、亲子活动等,都需要超市能够通过更多的场景,让广大消费者获得前所未有的极致购物体验。在这种丰富多元的消费场景构成的良好的购物环境中,消费者的购物欲望无疑将会极大地提升。

  ◆加品丰富场景

  对超市而言,最为关键的还是在于能够为消费者提供的产品方面,时尚、安全、美观、科技等是激发顾客购买欲的有效手段,在这一方面需要对其供应链做出有效调整。
  对电器品类而言,超市可以尝试加入料理机、酸奶机、美容设备,甚至是机器人及无人机等;对体育用品来说,除了常见的球类运动产品外,攀岩、烧烤、拳击、瑜伽、健身、垂钓等相关产品也要覆盖。当前大多数超市需要解决的是增加更多的潮流新品以吸引更多的年轻消费者,并对购物环境进行优化改善,更加灵活地记性营销推广等,在这些方面超市可以向线上零售商借鉴经验。

  ◆照顾场景效率

  当然,超市管理者需要提高员工在超市运营(上新、展示、仓储、营销、服务等)方面的效率,要知道消费场景绝不是仅通过胡乱地将商品组合起来就能创造巨大商业价值的。
  对消费者来说,一些商品之间存在着密切的关联,比如,购买火锅时需要蔬菜、肉类、底料、蘸料、饮品等,这类产品能够创造价值的关键点在于产品品类的组合搭配;而某些商品则相对独立地满足了用户的消费需求,比如面包等,这类商品获取价值的关键点则是提升消费层次、展现更多的艺术及文化,比如,以前的面包可能是与果酱搭配,而今天则更多的是面包与书、饮品及绿色植物的消费场景。

  ◆注重场景美感

  消费场景当然也要注重美学价值,它与消费群体的艺术鉴赏能力存在着密切的关联。对超市而言,场景的美学价值同样体现在更多的细节方面,在细节上的优化调整可以让消费者获得更为丰富的情感体验。
  漫书吧、天虹COOL+及Brookstone等线下门店通过丰富多元的跨界场景让顾客获得了前所未有的购物体验,并产生强烈的情感共鸣,这种运营模式在未来可能会成为零售产业的主流发展趋势。
  消费场景和商品、环境、行为、内容、服务存在着密切的关联,它体现了互联网时代开放、融合、共享、连接等各种新思维,不论其玩法如何复杂多变,从本质上而言,都是为了让广大消费者认可产品价值及服务价值,从而实现商业价值最大化。

  服装零售店如何借助场景创造价值?

  近年来,消费场景化受到了服装零售企业的格外重视,它不但能够给企业创造出了更多的销售渠道,也使得服装产业的整体市场格局将迎来重大变革。在消费需求愈发个性化的移动互联网时代,服装零售企业需要为广大客户提供丰富多元的消费场景,从而让他们移动化及碎片化的消费需求得到充分满足。

  ◆场景时代

  在新消费时代,人们的消费需求与消费习惯已经发生了很大的变化,消费场景概念的火热正反应了当下处于不断变化状态中的生活理念与消费文化,也让服装企业与广大消费者及整个服装产业之间的关系发生重构。
  与此同时,消费场景也让国内服装企业的产品及服务具备了更为广阔的想象空间。各行各业在“互联网+”的浪潮下纷纷进入转型升级阶段,借助于消费场景化理论可以让服装企业优化及完善自身的产品及服务,获取更多的体验文化及创新思维。
  在如何迎合用户需求的消费场景方面,不同领域的企业给出了各自的答案,比如,微信、微博等社交平台将社交元素与电商融合创造出了各种各样的社交电商场景;斗鱼、熊猫等直播平台基于粉丝文化通过整合优质内容生产者创造了出了丰富多元的直播场景。
 
  易观智库与场景实验室联合发布的《2016场景白皮书》中指出:迎合当下需求的场景模式将是一种基于商业表达,能够快速积累海量资源的一个连接,对消费关系、购买关系、表达关系及生态关系进行获取及转化。

  场景消费逐渐演变成为一种思维模式,它强调将互联网及移动互联网视作为连接不同消费者并创造各种消费场景的有效工具。更为关键的是,消费场景也成为企业获取用户流量的关键所在。

  ◆场景的具体表现

  场景体现了以用户为中心的体验细节。比如,开车上下班过程中被堵在路上时的喜马拉雅电台,身心疲惫时的功夫熊按摩,游戏玩家打发无聊时间时的伐木累等。
  场景是一种全新的连接方式,借助于社交媒体平台或者二维码扫描等方式,实现人与产品及服务或者人与活动之间的连接。以酒店为例,未来的酒店O2O场景将是消费者借助VR设备实现选房、扫描二维码购物、利用社交媒体对产品及服务进行点评等。借助于微信提供的连接方式,酒店运营方可以创造一种以客户需求为中心的营销服务模式,创造出各种各样的以用户需求为中心的消费场景。
  场景是一种价值交换方式及全新的生活方式。微信用户通过关注公众号可以阅读自己感兴趣的内容,并通过微信支付进行打赏,这是一种典型的价值交换方式,当然在斗鱼或者熊猫等直播平台中打赏主播虚拟礼物也是这种逻辑。而VR设备、e家洁、河狸家等则代表了一种全新的生活方式。
  时间、地点、人物、事件及连接方式是场景的五大构成要素。以视频会议场景为例,什么时间、哪一地点、与会人员、会议主题、移动互联网连接,对该会议场景进行了精确描述。
  不难想象,在传统生活理念与新消费需求的激烈碰撞下,消费场景不再有新旧差异,其释放价值的关键在于向参与场景的用户获取全新的体验及价值。
  从商业角度来看,缺乏场景人们不会更新自己的社交状态,不会在互联网中分享内容。因此,场景决定了付费模式,也决定了人们的生活方式。在场景时代,商业生态及生活图谱将由一个个场景组成,未来将会是一个通过各种新的消费场景提高产品及服务增量价值的新消费时代。
  场景不仅涉及到线下,更涉及到由互联网组成的各种虚拟空间,对于服装企业而言,如果在数字化布局方面较为深入,那么未来通过在各种虚拟空间中提供数字化服装产品同样可以获取海量的价值。
那么在即将来临的场景时代,服装企业又应该如何挖掘其具有的潜在价值?
  未来会有越来越多的服装企业会选择转型成为大数据企业,随着智能化设备及制造技术的不断发展,未来,大数据给人类社会生活将带来前所未有的巨大变革,在服装领域,将会出现一些能够与人们进行互动交流的服装产品,届时能否满足人们的情感需求将会成为衡量服装产品价值的重要指标。

  ◆多场景的沟联

  某种程度上,移动互联网可以理解为互联网的移动化,甚至是整个人类社会的移动化。以家政、餐饮、零售为代表的各行各业的企业都在移动媒体中进行营销推广,竞争变得更为多元、更为复杂。
  场景营销成为企业营销的一大主流发展趋势,无论是借助网红经济打造服装品牌,或者是打造柔性化供应链,都需要迎合这一发展趋势,才能尽可能地创造出更多的消费场景,从而实现商业价值最大化。
  作为80后及90后的年轻一代消费群体对丰富多元的场景消费有着十分强烈的需求,尤其是人们生活水平及消费理念不断提升的状态下,无论是出于追求更为高品质的产品及服务,还是更加注重于文化消费。

  ◆最本质的服务

  研究场景模式在服装产业应用,对于服装企业的转型升级提供了一种新的思路,尤其是在中国经济长期面临着下行压力的市场环境下。但让服装企业精准地掌握当前的市场形势,绝非是一件简单的事情。很多管理者仍在用传统思维模式对企业进行管理及运营,这种企业很难在日益激烈的市场环境中生存下来。
  场景化消费是服装企业为了迎合用户需求而做出的一种必然选择。从现有的服装产业发展情况来看,用户群体规模很难会出现大幅度增长,因为人口规模增速趋于平缓,如今绝大部分产业已经进入产能过剩阶段,服装企业提供的产品远超过市场的真正需求。所以,如果服装企业想要实现进一步发展,最为关键的就是通过现有客户群体中获取更多的价值。
  通常情况下,顾客进入门店或者打开网店的频次越高,花费的时间越来越多,就会创造更多的产品销量。而极具创意的产品陈列及人性化的服务,能够吸引更多的消费者进入门店及网店,从而为商家创造更高的价值。

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